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高管视野
从孙晓东辞职看车企营销策略之危机
时间:2015/1/4 11:26:25 浏览:1784次
从孙晓东辞职看车企营销策略之危机
来源:2014-12-17中国工业报作者:吴 影

  “当下的中国对于市场营销的学习和应用都还未形成气候,企业在缺少成熟完善的系统化市场营销机制的情况下,具有鲜明个人特色的领导人受关注也无可厚非,但必须及早认识到这种现状背后潜藏的危机,及早确立长期的可持续品牌发展战略。

孙晓东(资料图)

  中国工业报实习记者 吴 影

  近日,吉利汽车原销售公司总经理孙晓东离开吉利的消息在业界引起了一场大讨论,从媒体到车企再到汽车圈的相关人士,纷纷从各个角度进行解读,大体而言有以下三种视角:一是猜测孙晓东下一站去向的,目前传出的说法已有观致、特斯拉和奇瑞,各方都没有明确的回应;二是评说孙晓东这些年从合资到自主起伏跌宕、功过得失的;三是分析曾将吉利视为“最后一站”的孙晓东为何黯然离开。

  文中,笔者打算换个角度,从市场营销在中国的发展来谈车企营销界人事变动如此受关注所反映出的种种问题。

  纵观2014年,整个汽车业营销部门“新人换旧人”的新闻层出不穷,华晨、一汽大众、长城、吉利等企业都身处其中,每次都一石激起千层浪。比起车企里同样非常重要的研发、生产等部门的“大拿”,营销环节的领导人总是更受关注。这一方面是因为汽车营销公司的老总有着更多的需要和机会与媒体打交道,不得不暴露在聚光灯下;另一方面原因,整个车企的品牌发展规划、形象塑造、区域整合、经销商网络调整、库存掌控甚至车型更新换代等都受到营销战略的影响,营销老总手握实权,堪比古时三军统帅。

  一个普遍的现象是,车企的营销老总换将以后,往往出现整个品牌销售战略的巨大变化或调整,而车企较长期的销量大幅滑坡或者盈利困难时,营销总经理很多时候也要引咎辞职以示谢罪。

  这既是一个好的营销人才为何受车企重视与媒体关注的原因,但同时也反映出,当下多数企业对于品牌塑造和营销战略的制定还处于一个初级阶段,过分依赖居于高位领导的个人能力和经验,而没有通过掌握成熟完善的市场营销理论而科学有效地做出决策,缺少长远而稳定的可持续发展战略规划。

  这一点与我国不少地方政府的情况类似。人们时常可以看到新闻报道某地官员在任之时雄心勃勃地大兴土木、招商引资,而一旦升迁、平调他地或者落马之后,曾经的发展大计就此夭折,留下一盘无人收拾的烂摊子,宛如一局无解的残棋。当然,地方政府的内情比企业复杂得多,但是政府不会破产,企业则经不起折腾,如果没有找准目标而频繁转换发展方向,一家企业很可能迷失在茫茫商海之中,甚至被突如其来的巨浪吞没。

  笔者并不是要否定企业领导人的个人能力和丰富经验在商场拼杀中的重要性和必要性,正如《倚天屠龙记》中的张无忌,任他武功再高品性再好,没有政治手腕、决断能力和雄心壮志也无法统帅明教,虽然现代经济学的最新理论已经开始动摇传统经济学的基础——“理性人”的假设,直面人类经济活动中存在的不可避免的非理性,然而这种理性与非理性混沌一团的市场背后,也有其运行规律。企业要把握这种市场规律顺势发展,需要的不仅仅是某一个人的明察秋毫、高瞻远瞩,更需要依靠成熟完善的市场营销学理论——再聪明和经验丰富的人也会犯错,千里之堤溃于蚁穴,一个庞大的企业可能因为一个不起眼的失误而走向败亡。

  上世纪八九十年代的中国,由改革开放掀起的商海浪潮席卷神州大地,许多一度被视为商业天才的弄潮儿在那个市场秩序还未建立、国际化竞争对手还没涌入、一切都是空白的黄金时代里,靠着过人的胆识、澎湃的创业激情以及敏锐的商业和政治嗅觉抓住机遇,创下了白手起家一夜暴富的企业神话。

  在这段不可复制的中国经济史的传奇中,一些曾经被捧上神坛又迅速被人遗忘的名字或许可以给我们启示,比如巨人集团与史玉柱、沈阳飞龙与姜伟、小霸王与段永平、秦池白酒与姬长孔、爱多与胡志标、三株与吴炳新等,他们短暂的成功如滑过夜空的流星,璀璨夺目却一闪而逝,最终成为教科书式的失败典型。平心而论,这些当年名噪一时的企业的崛起和壮大,很大程度上要归功于创始人的天才和胆识,尽管后来导致那猝不及防、盛极而衰的原因复杂各异,但都无一例外地与这些领袖因知识、经验、性格和能力的缺陷与不足,造成企业面对市场形势变化时的进退失措有着直接的关联。

  无可否认,今天的车企高管与当年民间出身的草根型企业家在商业知识储备上已不可同日而语,毕竟在一二十年前的中国,系统性的市场营销策略根本无从谈起,彼时企业大佬分析市场和做出重大决策,靠的是自己的头脑和民间神棍般四处兜售耸人听闻的创意的“金点子”团队。时移世易,如今中国的整体商业环境早已大变,尤其是汽车行业,市场秩序已然稳定,竞争激烈豪强环伺,市场形势复杂多变,仅靠一个脑袋就能解决问题是不可能的,需要的是专业化的运作,科学系统的市场营销理论的指导。

  强盛如诺基亚的手机帝国也因为在操作系统上的选择失误而分崩离析,天才如乔布斯也由于个人对小尺寸屏幕的固执坚持而错失了在大屏手机市场的称霸机遇。文学创作可以天马行空自由发挥,而市场营销是一门科学,是严密的逻辑。当下的中国对于市场营销的学习和应用都还没有形成气候,企业在缺少成熟完善的系统化市场营销机制的情况下,具有鲜明个人特色的领导人受关注也无可厚非,但必须及早认识到这种现状背后潜藏的危机,及早确立长期的可持续品牌发展战略。经营企业和管理国家一样,前者靠机制,而不能过分依赖决策者的个人能力和经验,后者靠制度,而不是企盼清官自来行廉政。


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